Desfile de moda

Mas que un show, una poderosa herramienta de ventas

Hoy os invito a rascar la superficie y a mirar por debajo de todo el glamour que destilan las semanas de moda y los desfiles de marcas y diseñadores, ya sean grandes o pequeños. Aunque muchas veces nos ofusquen las celebrities, los focos y los flashes, un desfile se hace para vender. Ese es el objetivo final de una marca que ofrece sus productos: venderlos. No importa si hablamos de ropa o de papas. Si no vendes lo que produces, no puedes mantener un negocio sano y rentable. 

Un desfile es una herramienta más del esfuerzo de ventas para llegar al público, a los medios de comunicación y, lo más importante, a los compradores. Un desfile de moda donde no hay compradores y no se generan negocios, en realidad sirve para que los invitados pasen un rato divertido, para inflar el ego del diseñador y poco más. Un desfile puede ser un evento social pero ese no debería ser su objetivo. Su éxito está asegurado cuando se genera publicidad en la pasarela, relaciones publicas en el kiss room y negocios en el showroom. 

"Si no vendes lo que produces,

no puedes mantener un negocio sano y rentable"

Aunque existan muchas otras maneras de presentar una colección, un desfile es la manera más efectiva de enseñar el corte y la caída de las prendas en cuerpos humanos. Las modelos de pasarela son altas y flacas porque están pensadas para actuar como "perchas", aunque esa es una larga discusión. De cualquier manera, es mucho mejor ver las prendas vestidas y en movimiento que en fotografías o colgadas de una percha, de las de verdad.

Los primeros desfiles (véase el cuadro en destaque) se hacían en las mismas tiendas y tenían como invitadas a un selecto grupo de clientas que compraban directamente al diseñador, es decir, estaban pensados para el consumidor final.

Con la llegada del prêt-à-porter, un nuevo personaje aparece en escena y los desfiles pasan a tener como objetivo los compradores de las tiendas, es decir, los responsables por tener las prendas disponibles en sus tiendas y grandes superficies para que el consumidor final las compre allí.  

Con el crecimiento de la industria textil, los diseñadores se han unido para abaratar los costes y aprovechar las infraestructuras de los desfiles, lo que dio inicio a las semanas de moda y eventos similares. Para romper la monotonía y la uniformidad de esos eventos, los desfiles han ido poco a poco trasformándose en verdaderos shows. Cada diseñador buscaba sorprender más que los demás y superarse a cada temporada.

Los desfiles, antes un simple pase de modelos para enseñar las prendas, pasan a ser súper eventos con performances y propuestas cada vez más innovadoras y grandiosas. Y no hay nada malo en ello desde que no se olvide lo principal: los desfiles se hacen para vender y una gran fiesta con famosos en el front row no siempre es suficiente para ello.

Cuando un diseñador es capaz de cubrir los gastos de un desfile solo, su capacidad de control es mucho mayor. Puede dejar volar su creatividad y aún así mantener la infraestructura necesaria para seleccionar bien su lista de invitados y tener su colección esperando en el showroom para los compradores. Pero cuando hablamos de un evento con varios diseñadores, la cosa se complica.

Para alguien que quiere sacar adelante su negocio, lo importante es que los responsables de compras de importantes tiendas y grandes almacenes, así como los directores de revistas, periodistas especializados y formadores de opinión estén ahí, en el front row. Después del desfile, la colección debe estar disponible en el showroom, donde se podrán tocar los materiales, observar los detalles, discutir precios y formas de pago.

Una semana o evento de moda que no tiene detrás esa infraestructura, no sirve para mucho más que llenar las redes sociales de comentarios frívolos que se olvidarán rápidamente y, como he dicho antes, inflar el ego de los diseñadores durante un corto período de tiempo. Para ser efectivo un evento de moda tiene que ser algo que perdure en el tiempo, genere expectativa y, sobretodo, negocios. Es una labor a ser preparada a lo largo de todo el año para presentar, a cada temporada, trabajos de alto nivel para los medios, que sean golosos para los compradores y deseables para el consumidor final. Todo parece fácil desde el front row pero también hay muchísimo trabajo después que se apagan los focos de las pasarelas.

El pionero en los desfiles

El pionero en presentar sus creaciones en modelos fue Charles Frederick Worth. Visionario y hombre adelantado a su tiempo, como lo fue después de él Mademoiselle Chanel, es conocido como el padre de la alta costura.

Worth también fue el pionero en poner etiquetas con su nombre en su ropa y a luchar por los derechos de autor de sus vestidos. 

Como hombre con una envidiable visión para los negocios, Worth se dio cuenta que si sus clientes vieran los modelos que creaba en mujeres de verdad, podría vender muchos más vestidos que enseñándolos en dibujos. A cada nueva colección, seleccionaba las modelos, preparaba prototipos,  y invitaba sus mejores clientas a su tienda. 

Cada modelo paseaba delante de las clientas llevando un numero que correspondía al modelo que llevaba. Las clientas apuntaban los números que les habían interesado para que el modisto los hiciera posteriormente a su medida. Como vemos, el desfile fue desde el principio, una herramienta de vendas.

Publicado en el periódico EL Día el 12-07-2015