El lujo, la moda y la responsabilidad social

Grandes marcas apuestan cada vez más en los llamados proyectos sociales

Los más escépticos me llamarán inocente. Los más inocentes se llenarán de esperanza. Ya sea por una real preocupación por la sociedad y sus problemas, ya sea como campaña de marketing, el mercado del lujo se apunta cada vez más a colaborar con proyectos ambientales y sociales.

Una de las primeras y más fieles marcas de lujo que aparece en la lista de las "marcas buenas" es la inglesa Stella McCartney. Defensora del vegetarianismo desde el principio de su carrera, ya son casi 20 años, McCartney, siempre estuvo preocupada con su entorno y se ha ganado a pulso su nombre y su posición en el Olimpo a pesar de su papá. Ha demostrado que se puede hacer lujo sin utilizar pieles, algo impensable todavía hoy para la gran mayoría de las marcas y, por que no decir la verdad, para la gran mayoría de los consumidores. Pues, si, es posible. Stella tiene una marca de lujo, sin una única pieza de cuero animal. Cree que ya existe tecnología suficiente para buscar otros materiales que sustituyan el cuero natural y se ha aferrado a sus convicciones con resultados sorprendentes. Ha apoyado varias iniciativas internacionales relacionadas a los derechos de las mujeres y ha puesto la sostenibilidad y la ecología como invitadas admisibles para compartir protagonismo con el lujo y la rentabilidad. En la actualidad, trabaja en una campaña de la organización War Child. La idea es invitar a niños de Reino Unido y de otros países afectados por la guerra que respondan con un dibujo a la pregunta: ¿Qué te hace sentir seguro? El objetivo es comparar y discutir las nociones de seguridad entre los pequeños de distintos países y aportar ayuda a niños y niñas en zonas de conflicto. Los dibujos servirán de inspiración para que la diseñadora cree una pieza exclusiva, cuyo lucro será revertido a la causa. 

Otra diseñadora inglesa, Vivienne Westwood, es también conocida por abrazar a causas ecológicamente correctas. Sus camisetas contra e calentamiento global han vestido a más de un famoso. Está siempre lista para luchar por una buena causa y no se asusta al ser llamada de revolucionaria por sus desfiles y colecciones poco convencionales. Lejos de ser una respetable señora inglesa, ha sabido mantener el espirito punk de su juventud y sigue utilizando el arte y la moda como escaparate para hablar de sus preocupaciones sociales y ambientales.

Kenzo también ha adherido al club de los socialmente respetables. Humberto Leon y Carol Lim, directores creativos de la marca, tienen el ojo más que entrenado para la moda y los deseos del mercado. Fundadores de una de las  marcas favoritas de los fashionistas más actuales, Opening Ceremony, han decidido sumarse a la causa de la protección a la vida marina. Han montado una pop up digital increíble para que los visitantes puedan, además de sentirse como se estuvieran en el océano, conocer datos nada alabadores sobre la conservación de nuestros mares y de las especies marinas. En colaboración con la Fundación Blue Marine, han creado piezas con estampas acuáticas en tonos de azul y utilizando el slogan de la campaña: No Fish No Nothing. El lucro con la venta de las piezas será destinado a las pesquisas de la fundación, que predice que, si no hacemos algo ya, en 2048 ya no habrá especies comestibles en nuestros mares. Mal asunto…

Uno de los proyectos que más me llamó la atención fue una colaboración que se hizo en Brasil, del diseñador de joyas armenio Ara Vartanian y el Grupo de apoyo a niños con cáncer, el GRAACC. Bajo el nombre de Umbreakable Hope - esperanza inquebrantable - el diseñador ha utilizado uno de los puntos más traumáticos de la enfermedad, la pérdida de cabello y ha dado una vuelta de tuerca al asunto. Con el cabello de los pacientes, niños y niñas, ha creado la más preciosa e fuerte piedra: el diamante. Como seguramente lo hacéis vosotros ahora mismo, yo también me he preguntado: ¿Es posible crear diamantes com cabello? Pues parece que sí. Bajo altísimas temperaturas de 1600ºC y presiones de 45000 ATM, el cabello, formado por carbono, como el diamante, se trasforma en un diamante que puede tener de 0.20 a 0,70 quilates.

Una pequeña colección de joyas fue creada y los mejores fotógrafos fueron invitados a fotografiar a los niños con las piezas. Las imágenes, llenas de esperanza y ternura, fueron reunidas en una gran exposición para el lanzamiento de la colección y los niños fueron los invitados de honor, maravillados al ver sus fotos expuestas en tamaño extra grande. Las fotos fueron utilizadas como publicidad para la venta de la colección, que tuvo el 100% de lucro revertido para la institución. Con fuerte contenido emocional, la campaña estuvo en todos los medios, ayudando no solo financieramente a la institución, sino también a la auto estima de los pacientes.

¿Puro marketing o deseo de hacer el bien? Yo prefiero coger el camino del medio y pensar que cuando las empresas deciden invertir sus millones en campañas así, ganamos todos. Puedes llamarme inocente.

Texto publicado el 23 de agosto en el periódico El Día.